I buyer B2B (utenti che lavorano in aziende i cui prodotti o servizi non sono rivolti ai consumatori finali ma ad altre aziende) sono ormai “ricercatori esperti di notizie e approfondimenti” sul Web e sui canali social. Sono persone che “non abboccano” ai messaggi promozionali, pubblicitari, auto-referenzianti e troppo spinti sulla vendita commerciale delle aziende. Lo testimoniano le moltissime survey che diversi analisti ed istituti di ricerca e consulenza compiono ormai da anni per fotografare i comportamenti di acquisto delle persone (anche nel B2B!).
Secondo un’indagine di Accenture del 2018, il 57% degli acquirenti B2B arriva all’incontro con un rappresentante o il venditore di un fornitore già “preparato”, ossia avendo fatto ricerche e approfondimenti su prodotti e servizi dell’azienda prima dell’incontro.
Una ricerca del magazine CMO, condotta nel 2019 su diverse migliaia di buyer B2B, svela che il 90% dei buyer B2B si muove più volte nel funnel marketing/vendita, ossia non compie un percorso – un buyer journey – lineare passando dalla fase “awareness” a quella “consideration” e infine alla cosiddetta fase “decision”, ma si sposta “su e giù” più volte perché ha bisogno di continue informazioni ed approfondimenti, anche quando sembra “pronto alla decisione”.
Cosa ci dicono esattamente questi numeri? Che il contenuto online assume un ruolo critico, discriminante e determinante nelle scelte di acquisto dei buyer B2B.
Secondo le ultime analisi di Google, il 62% dei buyer B2B afferma di fare selezione di fornitori/brand/prodotti/servizi affidandosi a contenuti digitali e compiendo un percorso di informazione che tocca una media di 12 canali (siti web, form di discussione, blog, social network, ecc.). Anche nel settore industriale e manifatturiero il 67% è “influenzato” dal digitale (Google, 2019), una influenza che spesso è più forte di prezzo e offerta promozionale del fornitore.
Ciò che i buyer B2B cercano online è valore, un valore che deve esprimersi innanzitutto in un beneficio diretto, per esempio trovando risposte ad uno specifico problema. Ecco perché – dicono ancora i buyer B2B nelle indagini condotte da Google – molto spesso le comunicazioni delle aziende non vengono prese in considerazione: “troppo irrilevanti rispetto al proprio bisogno”, pensano i buyer B2B.
Questi numeri sono destinati a salire: il 2020 e l’emergenza sanitaria che lo ha colpito hanno decisamente cambiato le carte in tavola, spazzando via tutti i principali eventi fisici e lasciando spazio soltanto agli strumenti e ai canali digitali. Si tratta di un cambiamento che non può più essere definito temporaneo e che lascerà il proprio segno nelle abitudini e nei comportamenti d’acquisto anche in futuro.
Lead Generation B2B: “Content is the king”
Come accennato dunque, anche nel B2B il contenuto è il vero Re. Senza una vera strategia che coniughi contenuto e canali digitali di diffusione, tuttavia, il rischio è di incappare in contenuti di taglio promozionale e pubblicitario che, come abbiamo visto dai numeri degli analisti, non piacciono ai buyer B2B. Non piacciono non perché di scarsa qualità, ma perché non rispondono al bisogno del buyer che, nella ricerca di contenuti, cerca sempre di soddisfare un’esigenza (di conoscenza di un tema, di approfondimento di un argomento o di una tecnologia, di risoluzione ad uno specifico problema, ecc.).
Sicuramente anche tu, se hai provato a lavorare in questi mercati, hai trovato difficoltà. Se non hai ottenuto risultati, però, molto probabilmente è perché hai sbagliato a strategia. Ciò che abbiamo teorizzato è la presenza di piazze digitali, canali verticali che il target B2B frequenta per cercare informazioni, novità, ma soprattutto risposte ai propri bisogni. Essere presenti in queste piazze è cruciale e lo è anche esserci con i giusti contenuti e la giusta modalità comunicativa.
La prima regola imprescindibile è quindi quella di creare contenuti che sappiano catturare l’attenzione di uno specifico target (i buyer B2B di uno specifico settore verticale, per esempio). Operazione che richiede a monte una strategia di analisi del target, ossia delle cosiddette buyer personas: per offrire dei contenuti di valore (valore per chi legge, non per chi scrive o propone!) è fondamentale capire cosa “cerca” la buyer persona e di cosa ha bisogno.
In altre parole, affinché un buyer B2B si “trasformi” in un contatto utile per un’azienda, quest’ultima deve offrire prima di chiedere, deve proporre contenuti di valore tali da attirare la buyer persona, facendo in modo che sia quest’ultima ad interessarsi ad un brand o ad un’azienda, e non viceversa com’è sempre accaduto con i contenuti promozionali e pubblicitari. Offrire valore prima di chiedere!
Gli strumenti per “trasformare” i contatti in leads qualificate poi saranno diversi, si va dai cosiddetti contenuti “gated” (eBook, white paper, research report, eGuide, ecc.) ai digital events (come i webinar). L’importante è non disattendere mai la “regola del valore” (per la buyer persona!): questo significa anche comprendere che non è sufficiente trasportare la propria modalità di partecipazione agli eventi fisici sul digitale.
È necessario ripensare gli eventi e la partecipazione ad essi per sfruttare appieno le potenzialità dei webinar e degli strumenti online, che offrono alle aziende opportunità, ma anche modalità comunicative differenti rispetto a quelle alle quali ci hanno abituati eventi e incontri fisici.
Per aiutarti a sfruttare al meglio quella che per te probabilmente è una nuova verità, abbiamo preparato una piccola guida in 5 step che ti permette di estrarre il massimo valore dalla partecipazione agli eventi digitali.
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