Lead Generation B2B: come raggiungere i target in mercati verticali

I buyer B2B (utenti che lavorano in aziende i cui prodotti o servizi non sono rivolti ai consumatori finali ma ad altre aziende) sono ormai “ricercatori esperti di notizie e approfondimenti” sul Web e sui canali social. Sono persone che “non abboccano” ai messaggi promozionali, pubblicitari, auto-referenzianti e troppo spinti sulla vendita commerciale delle aziende. Lo testimoniano le moltissime survey che diversi analisti ed istituti di ricerca e consulenza compiono ormai da anni per fotografare i comportamenti di acquisto delle persone (anche nel B2B!).

Secondo un’indagine di Accenture del 2018, il 57% degli acquirenti B2B arriva all’incontro con un rappresentante o il venditore di un fornitore già “preparato”, ossia avendo fatto ricerche e approfondimenti su prodotti e servizi dell’azienda prima dell’incontro.

Una ricerca del magazine CMO, condotta nel 2019 su diverse migliaia di buyer B2B, svela che il 90% dei buyer B2B si muove più volte nel funnel marketing/vendita, ossia non compie un percorso – un buyer journey – lineare passando dalla fase “awareness” a quella “consideration” e infine alla cosiddetta fase “decision”, ma si sposta “su e giù” più volte perché ha bisogno di continua informazioni ed approfondimenti, anche quando sembra “pronto alla decisione”.

Cosa ci dicono esattamente questi numeri? Che il contenuto online assume un ruolo critico, discriminante e determinante nelle scelte di acquisto dei buyer B2B.

Secondo le ultime analisi di Google, il 62% dei buyer B2B afferma di fare selezione di fornitori/brand/prodotti/servizi affidandosi a contenuti digitali e compiendo un percorso di informazione che tocca una media di 12 canali (siti web, form di discussione, blog, social network, ecc.). Anche nel settore industriale e manifatturiero il 67% è “influenzato” dal digitale (Google, 2019), una influenza che spesso è più forte di prezzo e offerta promozionale del fornitore.

Ciò che i buyer B2B cercano online è valore, un valore che deve esprimersi innanzitutto in un beneficio diretto, per esempio trovando risposte ad uno specifico problema. Ecco perché – dicono ancora i buyer B2B nelle indagini condotte da Google – molto spesso le comunicazioni delle aziende non vengono prese in considerazione: “troppo irrilevanti rispetto al proprio bisogno”, pensano i buyer B2B.

Lead Generation B2B: “content is the king”

Come accennato dunque, anche nel B2B il contenuto è il vero Re. Senza una vera strategia che coniughi contenuto e canali digitali di diffusione, tuttavia, il rischio è di incappare in contenuti di taglio promozionale e pubblicitario che, come abbiamo visto dai numeri degli analisti, non piacciono ai buyer B2B. Non piacciono non perché di scarsa qualità, ma perché non rispondono al bisogno del buyer che, nella ricerca di contenuti, cerca sempre di soddisfare un’esigenza (di conoscenza di un tema, di approfondimento di un argomento o di una tecnologia, di risoluzione ad uno specifico problema, ecc.).

La prima regola imprescindibile è quindi quella di creare contenuti che sappiano catturare l’attenzione di uno specifico target (i buyer B2B di uno specifico settore verticale, per esempio). Operazione che richiede a monte una strategia di analisi del target, ossia delle cosiddette buyer personas: per offrire dei contenuti di valore (valore per chi legge, non per chi scrive o propone!) è fondamentale capire cosa “cerca” la buyer persona e di cosa ha bisogno.

In altre parole, affinché un buyer B2B si “trasformi” in un contatto utile per un’azienda, quest’ultima deve offrire prima di chiedere, deve proporre contenuti di valore tali da attirare la buyer persona, facendo in modo che sia quest’ultima ad interessarsi ad un brand o ad un’azienda, e non viceversa com’è sempre accaduto con i contenuti promozionali e pubblicitari. Offrire valore prima di chiedere!

Gli strumenti per “trasformare” i contatti in leads qualificate poi saranno diversi, si va dai cosiddetti contenuti “gated” (eBook, white paper, research report, eGuide, ecc.) ai digital events (come i webinar), per arrivare anche agli eventi fisici. L’importante è non disattendere mai la “regola del valore” (per la buyer persona!).

Case study: Kerberos raggiunge gli Energy Manager grazie a LUMI4Innovation

Kerberos, società che progetta e produce dal 2004 soluzioni integrate wireless IoT per l’efficienza energetica, ha identificato negli Energy Manager un target di riferimento importante. Consapevole della “regola del valore”, l’azienda si è affidata a Tecno per l’ideazione e lo sviluppo di un progetto che consentisse, da un lato, di posizionare Kerberos come player riconoscibile nell’ambito dell’efficienza energetica e, dall’altro, di entrare in contatto con alcuni Energy Manager.

Tecno ha sviluppato un progetto complesso e multicanale che ha potuto far leva su diversi asset, tra i quali il portale giornalistico LUMI4Innovation ed un team multidisciplinare di esperti (analisti, giornalisti, professionisti di alto livello per attività di SEO positioning, social media strategist, …).

All’interno della strategia e del progetto, due gli strumenti “gated” finalizzati alla Lead Generation B2B: un webinar e una survey (con report e analisi qualitativa finale) che hanno consentito a Kerberos di entrare in contatto con diversi Energy Manager, offrendo loro prima di tutto dei contenuti utili e di valore. A raccontare i successi del progetto – nel video/webinar che potete vedere qui sotto – sono Alessandro Abbiati, responsabile marketing e comunicazione di Kerberos, ed Elena Baronchelli, direttore generale di Tecno.

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Redazione
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