Ecco perché ultimamente è diventato così difficile trovare nuovi clienti e non riesci più neanche a fissare un appuntamento con un potenziale cliente che non ti conosce!
Devi sapere che oggi sempre più buyer cercano le informazioni di cui hanno bisogno per poter decidere, direttamente online. Il 74% dei buyer B2B (Business-to-Business) conduce online più della metà delle proprie ricerche sul processo d’acquisto prima di incontrare un venditore (Fonte: Forrester research).
Ci sono sempre più persone coinvolte in una decisione d’acquisto. Ti do qualche numero, giusto perché tu possa farti un’idea di come stanno le cose: in media sono 5,4 le persone (board decisionale) coinvolte nel processo d’acquisto nel B2B (Fonte: CEB).
Il 75% dei buyer B2B usano i social network per ricercare i fornitori (Fon-te: IDC). Il 90% dei buyer non risponde alle chiamate a freddo (Fonte: Harvard Business Review).
Sai quante opinioni si saranno fatti su di te e sulla tua azienda ancora prima di incontrarti? Ora provo a spiegarti velocemente come funziona un normale processo d’acquisto nel B2B.
Si parte dalla consapevolezza del problema e una volta che si hanno le idee chiare, bisogna capirne la portata, l’intensità, gli impatti economici poi si passa alla definizione dei requisiti, si stabiliscono le priorità, si analizzano possibili soluzioni disponibili.
Solo dopo queste fasi si cercherà di definire un budget, si cercheranno informazioni sui possibili fornitori disponibili e li si incontrerà di persona, chiedendo campionature ed eventuali demo per testare e qualificare il prodotto. I fornitori più interessanti, finiranno poi nella short list per le valutazioni finali.
Provati i campioni, è molto probabile che ci saranno degli aggiustamenti da fare e quindi bisognerà aggiornare le specifiche.
Una volta valutata l’offerta e analizzati i preventivi, si entrerà nella fase di negoziazione con il possibile fornitore. Solo dopo aver controllato le referenze si può procedere all’acquisto.
Vediamo adesso come funziona il tradizionale processo di vendita in ambito business-to-business.
Ho volutamente sovrapposto nell’immagine gli step del processo di vendita, in modo da evidenziare il parallelismo.
Il primo step è la qualificazione e l’identificazione del potenziale cliente.
Nel mio Sistema si chiama lead (una persona con un nome e cognome che ha espresso volontariamente interesse verso la tua azienda/prodotto/soluzione. Scopriremo insieme come attrarli a te e non andarli più a cercare).
Il nome sta a indicare una figura ben definita, non una carta pescata a caso dal mazzo.
Soprattutto, non un nominativo qualsiasi estratto da un elenco di aziende papabili che operano in un determinato settore, come fai di solito. Il secondo step, riguarda la creazione della relazione con il potenziale cliente.
Ora sta a te dimostrare il tuo reale valore proponendo delle soluzioni, utilizzando un approccio consulenziale.
L’obiettivo dello step successivo è proprio guadagnare la fiducia del potenziale cliente. La fiducia è essenziale per poter sottoporre un’offerta. Dopodiché, offerta alla mano, vai dal cliente e inizi a negoziare (nel mio Sistema non è previsto mandare preventivi né fare offerte senza prima aver chiuso l’accordo). Se sei un abile negoziatore e avrai costruito un’offerta “attraente”, lo step successivo sarà il contratto.
Le prime quattro fasi del processo di vendita, riguardano la creazione del valore per il cliente: sono indispensabili per fargli capire che tu sei il numero Uno. E che hai le chiavi della soluzione a tutti i suoi problemi. Oggi, però, il processo di vendita è sempre più complesso a causa di buyer sempre meno disponibili, con pochissimo tempo, spesso fuori sede, in trasferte all’estero, in mobilità, ecc.
Gli acquisitori cercano tutte le informazioni di cui hanno bisogno per una scelta consapevole direttamente on-line, attraverso siti web, blog, forum, gruppi di discussione sui social network, magari confrontandosi con colleghi o altri buyer; leggono recensioni, guardano video testimonianze e si creano una loro opinione.
Quindi, a conti fatti, dal momento che sono praticamente autonomi nel recuperare le informazioni importanti alla decisione d’acquisto, non hanno più bisogno di te. Per te viene meno la possibilità di incontrarli nelle fasi precedenti alla decisione e di fatto sei impossibilitato a creare valore.
Sai cosa significa questo? Che il cambiamento di comportamento dei buyer ha aggirato completamente le prime quattro fasi del tuo processo di vendita. Come vedi, c’è un grosso problema di sincronizzazione, tu vuoi partire troppo indietro rispetto alla fase del processo d’acquisto del cliente. Scacco matto, sei stato tagliato fuori!
Questo giusto per dirti: butta pure via il tuo copione… non serve più a niente! Ormai la tua professionalità non riesce più a fare la differenza, come prima. I clienti vogliono solo parlare di prezzo o questo è quello che ti fanno credere…
Ecco spiegato come anche tu senza nemmeno rendertene conto sei diventato una commodity. In questa fase della trattativa non hai più modo di influenzare le opinioni che il buyer si è già fatto per conto suo. Sei con le spalle al muro, lui vuole parlare solo di prezzo e a te non resta che fagli lo sconto. Ma lo sconto è una soluzione? Non ne sarei poi tanto sicuro…
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Autore Giovanni Zanier
- Sabina Poletti