Come costruire un “Dream Team” per il marketing manager

Ma di quale marketng stiamo parlando? Pubblicità, comunicazione, gestione del profitto, o che altro?

Nelle aziende industriali, commerciali, distributive, dove il business è il motivo trainante e l’interlocutore non è il consumatore finale, il Marketing riveste un abito cangiante ma poco appariscente

Quali sono allora le responsabilità del Direttore Marketing di un’azienda che produce o distribuisce prodotti che vanno poi assemblati ad altri oggetti per costruire merci del tutto diverse?

Oppure di un’azienda che propone servizi a corredo di prodotti più o meno standard?

Philip Kotler – uno dei massimi esperti mondiali nell’ambito del management e soprattutto del marketing management – aggiunge concetti ben noti legati alla soddisfazione del cliente, alla conoscenza, alla cura e alla comprensione delle aziende-clienti e delle aziende-fornitori con cui siamo destinati a collaborare in modo sempre più coinvolgente.

Conoscenza, comunicazione, relazione

Il Direttore Marketing rappresenta quindi l’essenza della nuova strategia, della tattica e dell’operatività che può decretare o meno il successo dell’azienda.

Uno dei suoi compiti principali è quindi quello di conoscere .il mercato in cui opera, un mercato fatto di clienti, di fornitori, di concorrenza, di regole del gioco più o meno dichiarate.

Meglio un prodotto eccellente ad un prezzo elevato o una qualità appena accettabile ad un costo irrisorio? Come identificare il valore aggiunto del prodotto/servizio e, soprattutto, a che prezzo proporlo?
Per quanto tempo trarre vantaggio dal prodotto consolidato prima di offrire l’innovazione?

A queste e a molte altre domande il Direttore Marketing deve saper rispondere, o meglio, deve conoscere le fonti da cui trarre risposta.

Ricerche di mercato, statistiche, questionari, ricerche mirate sono il suo pane quotidiano, sono l’elemento in cui si muove con disinvoltura e di cui sa applicare solide teorie e moderne congetture.

Da queste risposte il Direttore Marketing elabora periodiche strategie tese a far impennare il solito business, dando alle vendite gli strumenti indispensabili per l’affare quotidiano, l’informazione spicciola che permette di gestire l‘oggi e la conoscenza più lungimirante per iniziare a costruire il domani.

Altra responsabilità dominante del Direttore Marketing è quindi insita nella comunicazione, parola consumata a forza di adoperarla, spesso troppo usata per essere efficace.

Facile dire “comunicazione”, il difficile è farlo. E farlo bene.

L’ideale sarebbe stilare un piano di comunicazione e poi disattenderlo. Comunicare è talmente vario, immediato, subitaneo, che pianificare è come fornire notizie stantie.

 Meglio, quindi farne un po’ tutti i giorni, ma farlo con prodotti freschi appena sfornati dal mercato.

Non parlo di tecnologia, parlo di informazione.

Il Direttore Marketing deve quindi annusare la notizia, apprezzarne il risvolto che caratterizza il valore aggiunto, cucinarla appena appena per renderla appetibile e subito servirla calda e fumante, pronta per essere degustata.

I mezzi ci sono, gli strumenti sono lì a portata di mano, basta confezionare ed alimentare il canale informativo con costanza e stile.

Il sito Web, per esempio. Oggi tutte le aziende sono presenti in Internet: ma quante usano questo canale per offrire informazione produttiva?

Verso l’esterno, dunque. ma anche verso l‘interno, per alimentare la popolazione aziendale con la conoscenza attuale ed è utile a risolvere ogni minimo problema.

E allora si rivela inutile conoscere tanto per sapere, ecco che si evidenzia l‘importanza dei dati, delle statistiche, delle presentazioni ad uso e consumo di molti.

Il Marketing Manager si occupa anche di relazione, parola che implica una marea di attività che procurano benessere.

Relazione verso il cliente, verso i fornitori; verso il management, verso l‘interno dell’azienda, fatta di risposte a domande espresse, di procedure per la soluzione dei mille imprevisti quotidiani di proposte a vantaggio dei diversi interlocutori.

Relazione significa anche ascolto, che produce il classico feedback, che permette alla relazione di generare benefìci e risultati. Concetto contorto ma efficace.

L’entourage del Marketing Manager

il Direttore Marketing non lavora in solitudine ed in totale autonomia. Si confronta con la Direzione Generale dell’azienda, con la quale condivide le strategie.

La tattica, invece, viene concordata ed attuata con il suo entourage, un insieme di pochi o di tanti collaboratori che contribuiscono all’operatività e che rendono possibile trasformare l’idea in fatto concreto.

Qui si delineano figure come:

  • Il Product Manager: esperto di un prodotto (insieme di prodotti similari). Il PM può nascere da subito nel marketing o provenire dal reparto vendite, conosce la statistica e maneggia i numeri con qualche abilità.
    È responsabile del budget vendita dei fornitori di sua competenza, della gestione dell’inventario e delle scorte, della definizione dei prezzi di vendita e di acquisto del prodotto, ed infine del profitto lordo.
    È l’avvocato dei prodotti del suo paniere. Ne conosce punti di forza e lati deboli, e li sa far fruttare a beneficio del business di cui è responsabile.
  •  Il Technical Promoter: profondo conoscitore del prodotto e della sua applicazione, abile nell’individuare e risolvere il problema tecnico del cliente utilizzando i prodotti di sua pertinenza, è un personaggio tecnico che per necessità affronta e sviluppa anche il lato commerciale.
    Grazie alle sue impagabili competenze, rappresenta spesso l’ago della bilancia a favore di un certo prodotto.
  •  Il Project Manager, figura tecnico-manageriale amante dell’ordine e della pianificazione, in grado di trasformare le idee in azioni con tempi e costi ben determinati, rende operativa e visibile l’intuizione legata alla tecnologia.
  • Il Communication Manager, elemento capace di usare le parole e la tecnica per diffonderle, in grado di farsi carico dell’immagine dell’azienda in tutte le sue sfaccettature (immagine istituzionale, rapporti con la stampa, con i fornitori, con i clienti, progettazione campagne promozionali).
    Il suo compito è far conoscere l’azienda, ed i suoi prodotti, a tutti i clienti attuali e potenziali. È sua priorità convogliare le informazioni dall’azienda all’esterno, e dall’azienda all’interno, e dall’esterno all’interno attraverso i canali più idonei a trarne vantaggio.
  • L’Assistente di Marketing, persona di grande curiosità con la voglia di imparare tutto, ma proprio tutto, dai suoi referenti.
    È l’anima operativa del gruppo, quella che risponde al telefono facendo in modo che il messaggio non resti avvinghiato al promemoria, che si preoccupa di offrire supporto e soddisfazione all’interlocutore, che costruisce le basi per il lavoro successivo dei colleghi, che prepara bel materiale preciso e ordinato a sostegno delle azioni promozionali o informative.
    È la persona che difende il fortino, e lo rende apprezzato, finché le truppe non rientrano dalle quotidiane attività di consolidamento del business.