“Innovare significa trovare nuove strade per fare le stesse cose”

Intervista a Fernando Trìas de Bes, autore insieme a Phil Kotler del libro “Lateral Marketing”.

Parliamo di come applicare diverse strategie di marketing innovativo: quale tipologia di azienda potrebbe ottenere i migliori risultati da una strategia di “innovation marketing”?

Credo che i fattori principali da considerare siano la dimensione aziendale e il settore e contesto competitivo in cui opera.
In generale, le grandi aziende dispongono di maggiori risorse rispetto alle piccole società; di contro, le grandi aziende sono molto più ingessate e meno flessibili di quelle minori, in quanto richiedono tempi di attivazione più lunghi e flussi di coordinamento e approvazione più complessi, vincoli e condizionamenti legati a regole aziendali o a persone che occupano ruoli strategici.
Sul versante opposto abbiamo le piccole aziende che dispongono di capacità limitate. Per loro, un progetto di innovazione può essere molto rischioso, in quanto potrebbe assorbire tutte le disponibilità di investimento dell’impresa, ma al contempo hanno un grande vantaggio: godono di uno straordinario livello di libertà e di autonomia decisionale, e sono veloci e flessibili nel decidere.

Quali sono i passi necessari per affrontare l’innovazione in azienda?

Un passo fondamentale è pensare che l’innovazione non sia casuale, ma che sia riconducibile all’area del management. In molte aziende se chiediamo chi sia il detentore dell’innovazione non si sa come rispondere; inoltre, il processo non è chiaro. L’innovazione, perché accada e si realizzi veramente, ha bisogno di un progetto, risorse, chiare responsabilità e impegno aziendale. 

Quante aziende hanno al proprio interno un ruolo dedicato all’innovazione? Quante di queste possono affermare di avere una chiara strategia per l’innovazione?

Molto spesso l’innovazione è dispersa, sparpagliata tra varie funzioni: marketing, ricerca e sviluppo, IT – ad esempio – senza che nessuno sappia effettivamente chi o quale reparto ne risponda direttamente. La creatività non è sufficiente se non è assistita da un processo definito e dall’identificazione di come trarne valore.
Le persone che hanno idee brillanti all’interno dell’azienda non sono le stesse in grado di identificare come estrarre valore da queste idee. Dobbiamo favorire la contaminazione, l’incontro e la condivisione tra queste due tipologie di persone. Non è difficile, basta non lasciarla alla sua spontaneità, ma fare in modo che sia gestita mediante un processo manageriale, creando fasi, ruoli e figure di responsabilità.

Come implementare la creatività? Qual è il ruolo della tecnologia nel processo di innovazione di marketing?

È una domanda difficile: alla fine la tecnologia è una delle leve trainanti dell’innovazione. Molta tecnologia però non riesce a trasformarsi e diventare un nuovo prodotto. L’elemento cruciale, che non dovremmo mai trascurare, è la proposta di valore che sta dietro.
La tecnologia di per sé non assicura il successo. Spetta al marketing identificare il corretto vantaggio e come acquisire valore reale da un prodotto. A volte i problemi nascono perché il marketing interviene dopo che un articolo è stato progettato o ingegnerizzato dalla tecnologia.
 

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