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Una rinnovata dimensione strategica

Lo scopo dell’impresa non si esaurisce con la produzione e la vendita di prodotti e servizi, ma deve in qualche modo soddisfare tutte le necessità degli attori che vi recitano intorno.

Le aziende sono parte integrante del territorio e del sistema in cui agiscono, pertanto hanno l’obbligo morale di partecipare attivamente, rendendo conto della responsabilità sociale ed etica che decidono di assumere.
Il marketing etico è uno strumento strategico che coinvolge l’azienda a 360°: dai clienti, che si aspettano comportamenti in linea con le dichiarazioni d’intento; ai dipendenti, coinvolti e protagonisti dell’agire secondo il dire; agli elementi che interagiscono con l’azienda come fornitori certificati o trasportatori qualificati.

Il tutto integrato alle operazioni quotidiane, coerenti con la cultura aziendale e con le sue azioni.

È solo pubblicità?!

Nel recente passato si usava additare con disprezzo “è solo pubblicità”, sapendo che ciò che viene reclamizzato raramente risponde alla verità. Oggi, la pubblicità è un canale per comunicare l’etica, e le azioni collegate, che l’impresa sostiene con orgoglio; ergo, deve rispondere a verità.
Il marketing etico vuole analizzare, valutare e legittimare l’agire d’azienda rispetto al modello strategico che dichiara. Possiamo tranquillamente riassumere tutto questo nella parola “cultura” d’impresa.

La macchina dei popcorn

Nel mondo attuale, che produce cambiamenti come popcorn in una macchina inesauribile, è chiaro che il marketing etico – cioè la stabilizzazione e diffusione della cultura “buona” – richiede consolidamento. O almeno che le fondamenta costruite dal management attuale non vengano ogni volta abbattute e ricostruire da un management rinnovato, altrimenti si parte sempre ma non si arriva mai.

Nel recente passato, il marketing etico racchiudeva alcune attività ben distinte tra di loro, spesso articolate “a progetto” e disgiunte dalle tattiche organizzative: un vero e proprio costo, senza un ritorno dell’investimento evidenziabile.
Il Marketing Filantropico consiste nel contribuire managerialmente a iniziative più o meno legate al vertice aziendale: una fondazione, un’iniziativa benefica, attività di volontariato mirate.
Il Marketing Ecocompatibile soddisfa l’enfasi ambientale per incontrare le richieste dei clienti. I clienti sono sempre più sensibili al rispetto dell’ecologia, all’impatto ambientale, al riciclo e allo smaltimento etico.
Il Marketing Sociale non si limita solo a campagne sociali a sfondo educativo-informativo, ma veri e propri percorsi che ricalcano normali processi di marketing, con obiettivi di influenzamento del target identificato.

Etica commerciale

Il marketing etico ha presto trovato il suo risvolto commerciale. Ne scaturiscono piccole ed estemporanee iniziative limitate nel tempo, non legate a reale vocazione dell’impresa ma al servizio di obiettivi commerciali e di ritorno d’immagine. Il fine ultimo è quello di contribuire a una causa sociale ricavandone un vantaggio economico. Una bolla pronta a esplodere.

In realtà, ciò che si chiede alle organizzazioni è che siano loro stesse le prime a comportarsi eticamente, per poi allargare la loro influenza a operazioni di sviluppo laterale orientate a diffondere l’etica in cui credono. Il percorso appare lungo e complesso, ma da qualche parte dobbiamo pur iniziare…

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Redazione
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