La sopravvivenza è data dalla capacità di cambiare

a cura di Giovanni Zanier

Settimana scorsa mi chiama un cliente di Reggio Emilia e mi dice: “Giovanni, non ci crederai ma siamo arrivati a 24 mesi!” Confesso, sarà stata la vicinanza all’ora di pranzo ma, quando ho sentito 24 mesi, ho subito pensato alla stagionatura del Parmigiano Reggiano di Montagna che mi regala tutti gli anni.

So che trascorrerò gran parte dell’eternità nel Girone dei Golosi ma di certo non per questo peccato: Andrea si riferiva al lead time di un componente elettronico…

Questa telefonata però mi ha dato l’ispirazione per iniziare questo articolo con una domanda per te:

Chi deciderà quanto fatturerai quest’anno? Sicuramente non TU!

Infatti ci sono troppe variabili su cui non hai assolutamente controllo e altrettante macro dinamiche che passano sopra la tua testa sulle quali non hai nessun potere decisionale.

Quindi, lesson learned: Se non hai controllo del tuo Business, non hai un Business! Fine dell’inestimabile Lezione di Management.

Infatti se non hai prodotti da vendere perché qualcun altro per 1000 ragioni ha deciso che ti tocca aspettare, non importa quanti venditori hai, quanti FAE (Field Application Engineer) hai, quanti prodotti hai “virtualmente” a catalogo, quanto il tuo servizio clienti sia gentile e preparato.

ùSe non fai uscire bancali di componenti dal tuo magazzino verso quelli dei tuoi clienti, tutti i budget di quest’anno (e non solo) saranno a rischio.

La sopravvivenza è data dalla capacità di cambiare

E’ quindi necessario per i distributori un veloce cambio paradigma.

Continuare ad affrontare questo nuovo mercato e la crescente concorrenza globale provando ancora a competere sul prezzo, è la ricetta sicura per attirare clienti di bassa qualità che ti considereranno sempre e soltanto un fornitore facilmente sostituibile.

Nel mio lavoro di consulente mi scontro costantemente contro un orientamento al passato che impedisce agli imprenditori di guardare avanti e rendere le proprie aziende a prova di futuro.

La capacità di cambiare velocemente sarà cruciale per la tua sopravvivenza nei prossimi 5 anni, non fra 20!

Come dice David Semel Rose, il noto imprenditore seriale americano:

“Un’azienda progettata per avere successo nel XX secolo è destinata a fallire nel XXI”

In questo contesto, la miglior strategia che mi sento di consigliarti è quella di creare almeno un tuo Brand su cui specializzarti, da usare come ariete per farti riconoscere e distinguerti in un mercato di concorrenti generalisti e indifferenziati.

Ma nel tuo caso c’è un problema!

Finché vendi solamente prodotti di altri non puoi fare Marketing, sia perché per farlo seriamente ci vogliono tanti soldi e se i tuoi margini continuano a ridursi non te lo puoi permettere, sia perché se non hai controllo del tuo Business e non ti conviene farlo perché favoriresti soltanto gli altri distributori (free riding).

Ma partiamo dall’inizio.

Cos’è un Brand?

Con il termine Brand non mi riferisco solo alla marca di un prodotto ma, a ciò che comunichi, quali sono gli ideali della tua azienda, qual è la tua missione, la tua visione, i valori con cui prendi le decisioni strategiche e gli standard con cui ti relazioni con le persone: clienti, fornitori, dipendenti.

Simon Sinek nel suo libro Start with Why scrive:

“People don’t buy what you do; they buy why you do it. And what you do simply proves what you believe”.

Le persone non comprano quello che fai, comprano il perché lo fai. E quello che fai dimostra semplicemente quello in cui credi. Questo per me  sintetizza il concetto di Brand.

Per cosa vuoi essere riconosciuto?

Non è una questione filosofica, ma estremamente pratica.

Con il termine Branding infatti si intende proprio l’azione di mettere il Brand sul prodotto.

Pensa che le prime pratiche di Branding, si possono far risalire agli antichi Egizi, che avevano introdotto il Branding del bestiame già nel 2.700 a.C., quando iniziarono a marchiare a fuoco i propri animali per distinguerli ed evitare che venissero rubati.

Lo scopo del Branding oggi è proprio quello di rendere diverso e riconoscibile a un certo segmento di clientela un prodotto che, altrimenti, verrebbe considerato indifferenziato.

L’obiettivo è riuscire a far percepire ai clienti come il tuo prodotto sia per loro più rilevante rispetto a tutti gli altri prodotti concorrenti nella stessa categoria merceologica.

Il Brand funge anche come rassicurazione per tutti quei Manager che devono giustificare internamente le loro scelte d’acquisto.

Conosci il detto: “nobody gets fired for buying IBM”? Nessuno è mai stato licenziato per aver comprato un IBM.

Tendenzialmente chi non decide con il proprio portafoglio (Manager) è portato a scegliere tra il Leader di Mercato o l’alternativa meno cara di tutti, tertium non datur!

La nostra mente odia la confusione ed è per questo che si dice che il Marketing sia una battaglia di percezioni.

La competizione ancora prima che sul mercato si gioca nella testa dei clienti; è uno scontro continuo di impressioni, sensazioni, opinioni e la mente dei tuoi clienti per risparmiare energia tende a semplificare.

Ecco perché devi creare velocemente il tuo prodotto e dedicarti al posizionamento del tuo Brand nella testa dei tuoi potenziali clienti (Brand Positioning); devi identificare i messaggi di Marketing più semplici, più rilevanti e più credibili per il tuo target, rispetto a ciò che già dicono i concorrenti e comunicarli incessantemente.

Se non sarai tu attivamente a far chiarezza nella mente dei tuoi clienti sul perché dovranno scegliere il tuo prodotto, lo faranno loro autonomamente, ma fai attenzione, di solito nel semplificare sintetizzano così: mi sembrano tutti uguali, scelgo quello che costa meno!

Di fatto il Brand è un moltiplicatore di efficacia dei tuoi sforzi di Marketing, il modo più efficace  per ottenere molti più risultati a parità di investimenti.

Il Brand Positioning diventa de facto un facilitatore delle vendite.

Infatti il Marketing riguarda tutte quelle attività che preparano il potenziale cliente a preferirti rispetto ai concorrenti, ancora prima che i potenziali clienti incontrino per la prima volta un tuo venditore.

Identificare il posizionamento del tuo Brand è fondamentale perché ti aiuta a definire l’unicità, la differenziazione e a spiegare le ragioni per cui i clienti dovrebbero rivolgersi a te anziché ai concorrenti e pagarti il prezzo che chiedi, senza continuamente chiederti sconti.

Rifletti: Stai cercando di comunicare o di posizionarti nella mente del tuo cliente target?

Come vedi c’è un’enorme differenza!

Questo dovrebbe fare il Marketing…non come a volte mi dite: “Da noi l’Ufficio Marketing si occupa di fare i preventivi!”

Conosci il detto: “nobody gets fired for buying IBM”? Nessuno è mai stato licenziato per aver comprato un IBM.

La nostra mente odia la confusione ed è per questo che si dice che il Marketing sia una battaglia di percezioni. La competizione ancora prima che sul mercato si gioca nella testa dei clienti; è uno scontro continuo di impressioni, sensazioni, opinioni e la mente dei tuoi clienti per risparmiare energia tende a semplificare.

Rifletti: Stai cercando di comunicare o di posizionarti nella mente del tuo cliente target?

Come vedi c’è un’enorme differenza!

Questo dovrebbe fare il Marketing…non come a volte mi dite: “Da noi l’Ufficio Marketing si occupa di fare i preventivi!”